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三战大连:用冰淇淋点燃夹生的市场

时间:2022-08-25 02:03 来源:网络整理 转载:长梧兰七网
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三战大连:用冰淇淋点燃夹生的市场

****营销****网, 2005-04-01, 作者: 冯启, 访问人数: 3284

  H公司是北方生产冰淇淋的支柱企业,在东北地区有着极高的市场份额。大连市场曾经是H公司的营销主战场,最高****额2001年曾达到过900万,属于二线市场中销量最好的市场之一。H公司当时在大连的****管理是很粗放的,经销商的****只靠大区经理的指导和一些政策性的支持。但随着原有的经销商原始积累结束后转向****餐饮****业,新的****商为我们演绎了一幕幕悲壮难言的商战离合交响曲。 

  经过业内人士推荐以及我们对新营销模式的追求下,我们选择的第一个很中意的经销商是张某,为人豪爽,办事急于事功。以经营海鲜起家,没有冰品****经验,但对冰淇淋****的暴利情有独衷,很痛快的与我们签订了独家****的经销协议,与我们的发展****独家经销的思路十分吻合,因此,从“相亲恋爱”乃至到“圆满结婚”进展的十分顺利,不到一个月的时间,我们就进入了市场的“情感磨合期”。 

  由于冰品冷链的囿制,使得运输储存和经营的成本较高,而新的经销商张某独家经营使得费用更是高居不下。其****到终端的产品比原来的经销商单箱还贵一元钱,导致老产品全线受阻;新产品加价单箱竟加了6元,使得中低档的产品无形中增加了一个档次,消费者眼睛是雪亮的,当然不会买帐。由于经销商对业代的疏于管理,公司投放崭新的冰柜为竞争厂家默默的做出了不菲的“贡献”。这时,经销商通过大区经理向公司层层施压,要求取消****。笔者作为当时的营销总监,不甘心独家经销体制的失败,答复是如果不再独家经营,将取消****奖,市场投入也将减半,而且有可能取消其****权。经销商在压力下继续经营,终于七个月后破产迸盘,总计****260万,市场呈现了剧烈的下滑。现在回想起来,自己的主观意识太过于自信,认为市场基础较好,只要独家经营政策运用得当,经销商就会赚钱,厂家会在销量上一个新台阶。但靠一个大区经理不定期的指导是不够的,如果增加个自控的营销团队,强化对市场的管理和渠道的开发,其结果会大不相同。 

  吸取了第一个教训 ,大区经理选择的第二个经销商是以经营低档货为主的刘某,从88年开始一直经营速冻食品和冰淇淋,为人谦和,善于经营。为了扶植其市场壮大走出低谷,我们特意在大连台山冷库附近租了办公室,组建的六个人营销团队,我们挑选了有经验的办事处主任负责日常市场管理。随着市场的运作,新的矛盾接踵而来,让我们苦恼不已。 

  1. 经销商对低档货经营多年,很多新渠道特别是适合本产品****的渠道没有完全开发,其本人并不热衷,完全靠办事处开路搭桥,业务队伍明显不足。 

  2. 由于低档货有很高的利润,导致其经营重心一直停留于此,我们的品牌成了经销商的招牌或开发渠道的先锋,由于低档货季节性强,旺季量特别大,导致其在旺季时运力不足,影响H品牌货物的配送,很多业务订单和冰柜投放计划被流失掉了。 

  3. 最让人难以接受的是经销商认为他****的品牌,下属的资源和营销道具也应该是他的。关于冰柜专摆的问题成了经销商和办事处“斗争”的核心,降低了公司人力和物力的效率。 

  虽然张某经营略有起色,但市场没有大的改观,加上内蒙“冰”团的南下瓜分市场份额,“H”品牌有被市场蒸发和消化的危险,为此,我召集大区经理和办事处人员开了多次长会,精心论证,细节如金,一个新的方案逐渐成型。 


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关于作者:

冯启:98年跨入外企开始了营销生涯,先后多家知名企业任职,历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位,积累了大量的营销管理和企业运作经验,并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字,对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎,具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906,MSN:[email protected],EMAIL:[email protected]

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